出海短剧APP，撒钱也听不见响了？

DramaBox与GoodShort合并的消息传出后，短剧出海领域的第一反应大多是松了一口气。

两家公司均位列海外收入榜前五，过去常在相同广告位竞标，互相推高获客成本。合并后，这部分开支至少能省下来。

不过，点众科技董事长陈瑞卿持有不同看法。

合并后他担任董事长，GoodShort创始人、点众前CTO胡泽新出任CEO。他在接受GrowData采访时表示：“我不和他竞争，也得和别人竞争，没什么区别。”在他看来，合并后的投入只会更大。

这些话语相当直白：收入第一的平台合并了第五名，依然不敢削减投放费用。

过去三年，短剧出海的商业模式并不复杂。

将网文改编为竖屏剧，在Meta和TikTok上进行大规模买量，吸引用户下载App，并在剧情高潮处设置付费墙。

此前，投放与流水之间的增长轨迹还算是一条直线。ReelShort便是如此，用两年时间将收入从不到1亿美元提升至7.85亿美元。

看到这条直线的人越来越多，入场的公司也随之增多。

根据统计数据，截至今年，海外短剧App已达约三百款。头部五家之外，其余公司都在争夺同一批用户。

但当投放也无法带来流水，叙事对股价的拉动作用超出阈值后，各家显然也开始寻找各自的出路。

01、投放越来越多，却带不来更多收入了

最明显的变化是用户和收入不再同步增长。

Sensor Tower数据显示，今年第一季度，全球短剧App下载量增长了140%，但内购收入仅增长了20%。

这表明大量投放仍能吸引用户，却难以创造足够收入。

ReelShort和DramaBox的用户中，30天后仅剩约2%仍在活跃。

免费剧集看完后，付费墙一出现，大多数用户便离开了。

这其实是老生常谈：短剧App出海的定价设计，很多时候看起来像是一锤子买卖。

ReelShort的年卡售价199.99美元，在一些市场仅比Netflix标准版便宜一点。一两分钟一集、制作粗糙的竖屏剧，要价接近长视频订阅，冲动消费可以，长期续费很难。

更棘手的是，用户对平台本身几乎没有忠诚度。观众追的是某一部剧，剧集看完，人也就散了。

各家App的界面、付费节奏和题材都大同小异：霸总、复仇、狼人，再到如今的AI剧，换个平台也看不出区别。

平台每推出一部新剧，都需要重新花钱将用户买回来。

投放买到的，只是一部剧的观看时长。

AI将制作成本压了下来，却显然无法降低渠道买量成本。

每家公司都能一天产出更多剧集、剪出更多广告素材，但广告位就那么多，素材越多，竞价越激烈。省下的制作费，大头又流入了Meta、Google和TikTok的账户。

美国用户越来越贵，各家开始将预算转移到印度、印尼和巴西。这些市场的用户便宜，下载量增长也快，但愿意付费的人却少得多。榜单上的下载数字好看了，账上的钱并没有随之增加。

昆仑万维今年上半年的AI短剧收入增长了1.6倍，但推广费用增长更快，公司扣非后依然亏损。

9月的一组数据很能说明问题。

DramaWave当月的下载量减少了四成多，收入却仅下滑了6.56%。投放砍掉近一半，流水几乎未动，说明那些流失的用户本来就不怎么花钱。

撒钱的边际回报低到这个程度，继续撒下去，更多是为了守住榜单上的位置。

谁都不敢第一个停下来。

国内短剧几年前走过同一条路。

投流消耗了大部分充值收入，平台和制作方辛苦一年，赚到的钱多半交给了流量平台。

最后改写规则的，是红果的免费模式。如今，这个最大变量也出现在了海外市场。

02、头部抱团取暖，唯恐字节进场

也有公司开始停下来算账。

中文在线去年在海外投放上花费很大，销售费用翻了一倍，全年亏损。

今年上半年，它压低了销售费用，二季度便实现了盈利，海外平台FlareFlow也从巨亏转为盈利。

ReelShort背后的枫叶互动，同样在一季度扭亏为盈。

但收手换来的利润很薄，头部平台的净利率仅有3%左右。代价也很直接：中文在线二季度的营收同比下降了17%。

少投放就少增长，这是付费短剧平台绕不开的处境。

陈瑞卿表示不敢减少投入，道理大概就在这里。

从这个角度看，DramaBox和GoodShort的合并是一种防守。两家都不打算收手，那就只能将盘子做大，共享内容、IP和AI工具，用更大的规模去扛同样的投放压力。

过去两年，每当有好莱坞公司与短剧平台签下一纸合作，国内就会冒出一轮“好莱坞重金押注中国短剧”的类似报道和叙事。

也经常能看到一些行业内人士在公开场合表示，好莱坞和硅谷正在进场，短剧将迎来新的资金和更大的舞台。

但逐一年到头回头看，这类说法要么言过其实，要么空穴来风。

迪士尼通过其加速器计划给了DramaBox一笔未披露金额的投资，在Disney+中做了竖屏信息流，又试着拍了一部十来集的竖屏剧。

Peacock从ReelShort购买了十几部剧放入手机端，当作一次测试。

Netflix的竖屏功能，只是将自家剧集剪成片段。

Google宣布要开发几十个短剧项目，但始终未公布预算。

目前唯一看到有实际投入的，大概只有Fox。

它入股了短剧平台Holywater，并承诺两年内制作200多部竖屏剧，但入股金额同样未公开。

这些动作的共同点，是以很小的代价买一个观察席位。竖屏可以给长视频导流，也可以用来试探年轻观众，但还没有哪家巨头愿意为短剧本身重金下注。

就目前来看，对于美国的流媒体巨头或影视公司而言，短剧带来的威胁感明显不如之前短视频那般强烈，更何况如今连TikTok本身的增长也已触及天花板。

可以说，当下还在为短剧出海真正下大本钱的，应该只有字节了。

今年1月，TikTok正式上线了独立短剧App PineDrama。业内普遍将其视为海外版“红果”：TikTok负责分发，PineDrama承接观看，剧集全部免费，看广告解锁。

上线九个月，根据最新统计口径，PineDrama的下载量超过1亿，日活约700万，在巴西已超越ReelShort。

这或许才是一众国内短剧出海平台真正要面对的竞争。红果在国内已经证明过一次：免费模式铺开后，用户几乎不会再愿意为短剧付费，付费平台只能跟着拆除付费墙，转向广告。

字节的优势首先在于成本。

DramaBox和ReelShort每拉来一个用户，都需要向广告平台付费，其中也包括TikTok。PineDrama的流量来自自家平台，无需为此多花一分钱。

对字节来说，PineDrama短期赚不赚钱并不那么要紧。它首先是TikTok的延伸，能将刷短视频的人留在自家生态里多看一会儿。付费平台没有这样的余裕，每一笔投放都必须在几个月内收回。

不过，字节能否在海外复制红果，现在下结论还为时过早。

红果在国内的日活已达1.68亿，用户每天平均观看两小时。ReelShort在美国，用户每天仅观看半小时多一点。差距的一部分来自产品和模式，另一部分，恐怕来自市场本身。

短剧在国内能迅速铺开，靠的是免费和低门槛，填满了大量用户的碎片时间。免费短剧先赢在价格上，再靠海量内容留住用户。

到了海外，免费的优势当然还在，内容的优势就没那么明显了。

相比于国内内容消费者，美国、欧洲、日韩甚至东南亚观众的选择要多得多，同样花钱收获的内容品质也更高。

每月花十几美元就能看Netflix和HBO，免费的YouTube和TikTok也足够丰富，更何况还有大量体育内容需要消费。在这样的市场里，单纯想靠AI生成的霸总和复仇剧攻城略地，本身也有些想当然了。

AI让短剧出海的产量成倍增长，投流成本也与日俱增，但到目前为止，似乎从未有任何具体内容让人讨论过甚至记住过名字。

撒钱能买来下载量和榜单位置，但观众能否留下来，最终还是要回归内容本身。就连Netflix最近也重新替换高管，准备重回质量为先而非数量扩张的路线了。

海外观众身边似乎并不缺好内容的情况下，大量同质化的AI短剧就算再撒更多钱进去，又能换来多少回响？

本文来自微信公众号 “壹娱观察”（ID：yiyuguancha），作者：壹叔团队，36氪经授权发布。