KOC的营销价值已经不高了

回想2019年，天下秀的李檬曾提出一个说法，叫“未来取代广告公司的将是网红”。

当时这句话一出来，在广告圈里引起了不小的批评。当然，考虑到天下秀本身就是一家做网红营销的企业，李檬当时为了自家公司发声“说大话”，其实也情有可原。

到了2021年，天下秀在A股成功上市，从某种程度上讲，公司顺利登陆资本市场也验证了当年李檬的预判大体上是对的。如果再看看奥美这类老牌广告公司的现状，显然能发现广告行业已经受到了不小的冲击。

但或许李檬当年的判断只对了一半，因为谁也没想到，人工智能竟然突然出现了。如果说未来取代广告公司的是网红，那么现在来看，未来取代网红的，恐怕就是人工智能了。

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在红人营销这块，早期大家都愿意投KOL，因为早期KOL确实有流量红利，而且KOL市场的定价信息不透明，存在大量的品牌套利空间，所以敢于尝鲜的品牌往往能吃到前期的红利。

实际上，很多走下坡路的品牌，都是通过投放李佳琦、薇娅这类头部KOL才被救活的。现在回过头来看，李佳琦和薇娅的报价在当时并不算贵。

这就像小康汽车遇到了华为，摇身一变成了赛力斯，还挤进了汽车行业的第一梯队。

后来，随着KOL的价值被市场充分认识，以及各大平台努力打造标杆案例，KOL的定价变得更加透明，所以投放KOL基本是花钱赚个吆喝。虽然能带动销量，但利润率上承受不住，所以已经和品牌宣传的动作很相似了。

后来，营销行业又创造了一个概念，叫做KOC营销。事实上，KOC营销这个概念，可能是笔者在前公司时，与一位前辈交流中最先在行业内提出来的。

KOC之所以受欢迎，一方面是因为KOC的投放门槛很低。当时各种新消费品牌冒出来，不是所有品牌都投得起李佳琦、薇娅，所以KOC正好适合这些中小品牌来用。

另一方面还是因为，KOC的定价并不透明。一个几千到一万粉丝的博主，到底应该给多少钱合作，其中的弹性其实很大。而定价不透明，就意味着其中有流量红利套现的机会。

当然还有一点是小红书的崛起。小红书整个生态都以KOC为主，没有太多头部KOL，而小红书又主打种草营销，与卖货离得近，很适合成为KOC营销的核心平台。

总之，一来二去，KOC的概念被我们炒红了，后来也成为各大平台营销方法论的标配。

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但在人工智能时代，我们认为KOC的营销价值其实已经不高了。我相信近几年做过相关投放的品牌，应该也都会有类似的感受。

这主要是因为内容生态的变化。

人工智能的出现，本质上把内容创作的门槛大幅降低，这严重冲击了KOC生态。也就是说，人工智能账号其实在与KOC争夺流量。

我们倒不是说很多账号是人工智能自动化运营的，而是说，大量KOC的内容会通过人工智能来提升效率，从而增加整体的内容供给，进而分流尾部流量，所以导致KOC投放的ROI被直接拉低。

你可以发现，现在很多教大家做小红书运营、社交媒体营销的人，其实都在教大家如何用人工智能复刻爆款帖子。也就是说，内容在人工智能的加持下，竞争更激烈了。

而根据我们近期的测试，人工智能生成的内容，甚至不需要人工手动调整，其阅读体验与人工内容已经没有区别。

以前我们也提到过，未来的内容营销绝不是“小而精”的时代，那种花个几百万搞一个大素材强推完全不行，而是要以量取胜，大量地铺内容、各种各样的内容，这样才能保证整体的曝光量。

这样一来，KOC的投放彻底失去意义。因为一方面，KOC的沟通合作成本会严重拉低营销效率。如果你想提升效率，就不得不外包，这又会出现大量内容风险，从而导致公关危机。

另一方面，品牌的KOC投放再多，也无法支撑基础曝光的体量。你想想，一个再没名气的KOC，你跟他们合作，200块红包总是要发的吧，而用人工智能生成一条类似数据的内容，可能10块钱都不到。

所以，品牌如果有闲钱来做KOC投放，其实还不如省下来搭建一套人工智能内容体系，这才称得上是品牌可以沉淀下来的“内容资产”。

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本文来自微信公众号 “传播体操”（ID：chuanboticao），作者：周在安，36氪经授权发布。